Al escuchar la frase de posicionamiento digital a muchos se les puede venir a la mente la idea de SEO, sin dar cavidad a otros conceptos mucho más profundos, sin embargo, el posicionamiento digital va mucho más allá.
SEO.
El SEO (Searching Engine Optimization) también conocido como sistema de optimización de búsqueda está fundamentado en técnicas que permiten a sitios y micrositios ser encontrados por los buscadores, llámese Google, Yahoo, Bling, etcétera.
Sin embargo, este sistema sólo es el primer paso, pues junto con otras técnicas de alance o difusión del mensaje, se atoran en el proceso de exposición, pero... Después de dar a conocer, ¿qué sigue?
Al Ries y Jack Trout.
En sus libros, Al Rise y Jack Trout, coautores de Posicionamiento, nos indican que para lograr que una marca sea reconocida por el cliente debe lograr tener una posición dentro de la mente del cliente a través de un proceso de asociación con ciertos conceptos lo suficientemente específicos como para ser diferenciada de otras marcas del mismo rubro.
Así pues es importante dar a conocer el mensaje pero es aún más importante tener un mensaje claro y concreto que dar a conocer.
Segmentación Digital.
El Internet ha logrado hacer lo que ningún otro medio, segmentar de manera real un producto. La razón es sencilla, el medio digital está lleno de formatos que constantemente contestamos, el sueño de la tendencia numerati, y cuya información poco a poco va generando un perfil de consumo cada vez más definido y útil que aporta la información necesaria para crear tendencias.
De tal forma el Internet es capaz de crear segmentos y nichos dentro de los segmentos, que permiten enfocar los esfuerzos en un target especifico sin desperdiciar los recursos en sistemas cada vez menos efectivos de lo que yo llamo el blind broadcasting.
ATL / BTL / TTL y ¿OTL?
Es fundamental entender conceptos como ATL, BTL y TTL para vislumbrar en todo su esplendor las posibilidades que encierra la publicidad y el marketing digitales.
ATL (At The Line)
ATL hace referencia a las estrategias de publicidad masiva: televisión, radio, publicaciones y espectaculares. Este tipo de técnicas son excelentes para la difusión de mensajes que están destinados a un segmento poblacional alto en un territorio en especifico, productos alimenticios de alto consumo y del hogar se ven altamente beneficiados por este tipo de adversiting, razón que explica la seducción que ejercen medios como la televisión ante este tipo de anunciantes.
Un dato curioso es que las llamadas Soap operas, que vendrían siendo un intento norte americanizado de asemejarse a las telenovelas latinas, toman su nombre de una broma del medio. Pues Soap Opera quiere decir obra de jabón y connota que son los contenidos enfocados a vender jabones.
BTL (Below The Line)
Por su parte las estrategias BTL son aquellas que se enfocan en el impacto de segmentos o nichos específicos. Este tipo de técnicas se basan en el contacto directo con el posible cliente.
Entres sus técnicas podemos encontrar la degustación, el flyer, los eventos patrocinados y por supuesto el tan conocido servicio de edecanes y promotores.
La inversión per capita es mucho mayor a la inversión de las estrategias ATL sin embargo, una estrategia BTL bien segmentada y estructurada puede ser mucho más efectiva ya que en algunos casos, como lo es la degustación en situ, puede llevar a una compra inmediata del producto.
Este tipo de acciones suelen ser útiles para productos que tienen un target muy especifico en cuyo caso la difusión masiva puede llegar a ser demasiado costosa para el posible retorno de inversión.
TTL (Trought The Line)
También tenemos las estrategias TTL que intenta combinar el esfuerzo de las dos anteriores para formar una campaña integral.
En el caso de las estrategias TTL lo que se busca principalmente es la creación de un branding a través de la congruencia de marca en diversos medios. Para, por decirlo de alguna forma, bombardear al público objetivo apelando a la repetición como herramienta para generar un verdadero posicionamiento en la mente del consumidor.
OTL (On The line) ¿...?
Como un juego de palabras, llamaremos al grupo de esfuerzos que conforman a las estrategias digitales como estrategias On the line.
El termino On the Line hace más referencia a la plataforma que al target, ya que la plataforma digital por si misma encierra un mundo de posibilidades.
Las estrategias OTL pueden dividirse en cuatro:
1.- EAD o Estrategias de Alcance Digital
2.- EFD o Estrategias de Fidelización Digital
3.- ECD o Estrategias de Contacto Digital
4.- EVD o Estrategias de Venta Digital
Problemática.
Si bien es cierto que el medio del marketing digital es aún muy joven, los resultados que ha otorgado lo colocan como el medio con mayor crecimiento en inversión y hasta retorno de inversión, pues las empresas se han dado cuenta de manera paulatina que el medio tiene aún grandes posibilidades para su explotación.
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